Nuevos negocios aumentan ventas de Ingram Micro

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Tres divisiones de producto ayudan al mayorista a ser competitivo y mantenerse como la primera opción del canal TIC mexicano
Opciones de competitividad

Para Ingram Micro 2014 fue un año que sirvió para definir hacia dónde estaría dirigida su estrategia para ello realizó un análisis sobre el comportamiento del mercado, de la tecnología misma y de dónde hay mayores oportunidades. El resultado fue contundente y resolvió la creación de tres divisiones de producto. La primera destinada al consumo, una más de productos comerciales —la cual engloba equipos de cómputo, impresión, componentes, electrónica de consumo, entre otras, — y finalmente la división de soluciones avanzadas.

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Luis Férez, director general, explicó que este fue el primer cambio estructural con el cual se buscó la focalización hacia las áreas a desarrollar. Asimismo, se creó un área de ventas que brinda soporte a las tres divisiones.

“Detectamos que nuestros clientes compran un poco de todo, están los enfocados a una división pero que finalmente terminan adquiriendo producto de las otras entonces no queríamos perder esa sinergia”, detalló.

Otro de los avances del mayorista fue la creación de una división de movilidad con foco en telefonía celular, tanto en la venta de producto como en servicio.

Por si esto fuera poco, la compañía está consciente de la importancia de sus clientes y sus diferentes necesidades, por ejemplo están los que requieren apoyo consultivo y los que como parte de su desarrollo deben detectar oportunidades para capitalizarlas.  

Ante esto, se trabajó en la segmentación de la base de datos y en la creación de un call center centralizado para los clientes que requieren de mayor eficiencia en los procesos.

Gran parte de las iniciativas del mayorista se dieron a conocer durante su convención anual de distribuidores en octubre pasado, al día de hoy son una realidad y los resultados indican un incremento en participación de mercado durante el primer semestre del año.

“Nuestro negocio es complicado, el mercado de consumo está restringido y eso nos ha afectado en esa división, sin embargo durante el primer trimestre tuvimos un crecimiento del 20%, el cual es histórico, esto indica que nuestras otras divisiones crecieron a un ritmo más acelerado”, ahondó.

En cuanto a la división comercial, Férez explicó que su principal objetivo era desarrollarla y ganar posicionamiento al ser más eficientes en la toma de decisiones y agresivos en el manejo de los inventarios lo que les permitió crecer en negocios donde anteriormente no era un jugador importante como el caso de impresión y consumibles.

 “Este era un negocio en donde realmente no estábamos focalizados, no es pilar en la estrategia de la compañía para el crecimiento pero sí decidimos mejorar nuestra participación. Lo que hicimos fue poner énfasis en la mezcla y manejo de inventarios y en la captación de clientes fuertes en impresión pero que no nos compraban a nosotros”, explicó.

Expansión geográfica y cadenas productivas, otros de sus aciertos

El director general explicó que debido a su infraestructura y por las cargas globales no pueden contar con sucursales en cada estado del país pues factores como la rentabilidad sería uno de los principales obstáculos. Ante esta situación cambió su estrategia hacia la focalización de especialistas en diferentes ciudades —no necesariamente en aquellas donde hay presencia física— a fin de que atiendan a clientes, los desarrollen y ataquen al mercado de forma diferente.

Actualmente se cuenta con cinco especialistas y el plan es integrar cinco más pues es el segmento de ventas de clientes que más rápido está creciendo por arriba del 50%.

Otra de las áreas en las que Ingram trabaja es el financiamiento a través del programa Credime el cual fue presentado el año pasado y trabaja de la mano —como primera cadena productiva— de Nacional Financiera (Nafinsa) y ABC Capital para brindar apoyo y líneas de crédito para capital de trabajo a sus clientes.

“Propusimos un target súper agresivo en colocar más de mil millones de pesos en crédito para el canal, actualmente llevamos alrededor del 30% con créditos colocados de cerca de 300 millones de pesos; la inversión está siendo bastante redituable”, añadió.

De manera adicional continua fortaleciendo su relación con las diferentes financieras que existen en el mercado para promover arrendamientos y todos los esquemas existentes para apoyar al canal para ofrecer mejores servicios.

Cabe señalar que Credime es el paraguas de la estrategia de mercadotecnia que engloba todas las alternativas financieras que tiene, desde ofrecer el crédito vía el mayorista, hasta,- en algunos casos-, hacer una venta conjunta cuando el reseller no tiene la capacidad de crédito, en este caso el mayorista puede ir con él.

Aunado a esto cuenta con programas de arrendamiento que brindan plazos extendidos de apoyo para proyectos e incluso existe la modalidad de financiamiento para usuarios finales.

La oferta con Nafinsa consiste en otorgar un crédito paralelo al que el canal ya tiene con Ingram pero con un enfoque de capital de trabajo, es decir puede comprar inventario y utilizar esa línea de crédito para expandir su capacidad y poder ir a negocios más grandes. Esa unidad tiene identidad propia, una gerencia y un equipo que se encarga de colocar los prestamos sin hacer distinción entre marcas o productos.

El potencial de las Soluciones Avanzadas

De acuerdo con Férez, la división de soluciones avanzadas se ha convertido en el pilar de crecimiento de la compañía que reporta el 16% de participación en la venta de productos.

Esta unidad de negocios cuenta con un área de preventa integrada por ocho ingenieros certificados que brindan apoyo a los canales desde la definición de necesidades del usuario final para  que, en conjunto, se determine cuál es la solución adecuada.

El grupo de ingeniería está basado en Ingram Micro y cada día crece el número de requerimientos que recibe de los distribuidores a quienes además se les apoya desde dimensionar la oportunidad, diseño de las arquitecturas, armado de soluciones e incluso realiza visitas conjuntas con los usuarios finales, pruebas de concepto y con ayuda del centro de soluciones pueden hacer pruebas.

Hasta el momento su portafolio está integrado por cerca de 40 marcas las cuales han registrado un crecimiento exponencial en la venta de servidores, conectividad, telefonía IP, entre otros.

El número de clientes que está comprando soluciones avanzadas ha crecido un 20% respecto al año pasado.

“Traemos crecimientos muy rápidos en el número de requerimientos y clientes que compran. La estrategia que engloba producto, mercado y ventas que definimos el año pasado hoy es una realidad y nos ha dado buenos resultados”, explicó.

Por su parte, Gerardo Romero, director de Soluciones Avanzadas, destacó los cambios que se hicieron en la estructura en donde además se promovió el talento interno de la compañía.

“Lo primero que hicimos fue crear un equipo talentoso, posteriormente nos enfocamos en escuchar a los clientes, tanto canales como fabricantes para conocer sus inquietudes acerca de lo que les gustaría ver diferente”, detalló Romero. 

Partiendo de la pregunta, ¿qué es lo que necesitan nuestros clientes? es como se resolvió el tema de la creación de un área de preventa pues en muchas ocasiones cuando los canales visitan  a los usuarios finales estos exponen las diferentes problemáticas a las que se enfrentan y los integradores no siempre son especialistas en todas las áreas pues pueden conocer, por ejemplo, sobre servidores pero no lo relacionado con networking. Con esta área será posible captar todas las oportunidades y brindar el apoyo al canal para que no las deje pasar.  

Dado que sin producto no hay venta, se reforzó el tema del inventario aprovechando la infraestructura que se tiene en los almacenes de otros países además de ser multi marca al contar con aliados como Cisco, HP, IBM, Dell, entre otras.

Un tercer elemento importante a considerar se da una vez que los canales van a implementar la solución  pues algunos cuentan con diversas especialidades y pueden hacer la integración pero hay otros que no por lo que se contará con un área de post venta en donde se ofrecerá el servicio y así contar con todos los elementos.

El servicio podría comenzar a operar durante julio y es un tanto complejo pues al ser muchas tecnologías  se creará una matriz con zona geográfica y la tecnología lista para apoyar a los resellers.

A finales de julio se estaría lanzando la primera zona y tecnología en materia de centros de datos servidores para el Distrito Federal y zona metropolitana y a partir de este lanzamiento se abrirán más ciudades para ampliar su cobertura.

“Vamos a tener la posibilidad de ofrecer estos servicios a nuestros reseller y va a llegar un momento, cuando todo esto esté más robusto, en donde si requiero de un servicio en Baja California con la tecnología para crear Big Data en cierta empresa vamos a tener cómo ayudarle a integrar esa solución para su cliente”, ahondó.

Para Romero, el tema de la capacitación  en la parte de soluciones es muy importante pues para obtener certificaciones es necesario conocer el producto y no solamente el reseller sino también los usuarios finales. Para brindar ese conocimiento Ingram promueve con Global Training que es una manera de otorgarle la oportunidad al canal de hacer negocio adicional ofreciendo estos cursos y teniendo un margen sobre ellos además de apoyar al usuario final a que esté a la vanguardia en la tecnología que está implementando para su compañía. Los cursos son bajo demanda y están respaldados al 100% por los fabricantes.

Una de las metas a alcanzar en el corto plazo en el área es consolidar la oferta y sea cada vez mayor el número de canales que la utilicen. Aunado a esto buscará mayor presencia en el tema de post venta al menos en las ciudades más representativas como Guadalajara, Monterrey, Puebla, Tijuana, Mérida, entre otras, sobre todo aquellas donde no hay sucursal.

Alistan nuevo concepto de eventos

Será la segunda semana de octubre, poco después de la convención de socios, cuando se lleve a cabo el evento el cual será diferente a las ediciones anteriores.

“El año pasado fue un parteaguas ya que por primera vez presentamos fue la integración de soluciones lo cual fue enriquecedor para el integrador. Ahora vamos a trabajar más en la creación de soluciones, vamos a llevar más verticales y soluciones para el tema de salud, educación, punto de venta, networking todo en vivo lo que permitirá al cliente correr las aplicaciones y ver cómo funcionan”, puntualizó Romero.

Detalló que el tema de la participación del usuario final se reforzará durante la próxima edición.

Por otra parte y en lo que respecta a la convención anual de distribuidores este año ocurrirán cambios importantes iniciando porque estará más focalizado en el contenido el cual se buscará sea mucho más provechoso para los asistentes.

BE  Ingram será el nombre que reciba el evento y partirá de la visión de la compañía de cumplir con la promesa tecnológica y contar con un evento de networking. Business Experience de Ingram nace del objetivo de mejorar la experiencia con el cliente a fin de que tenga la confianza de poner en sus manos los mejores negocios.

Apuesta a la telefonía móvil  

Karla Buendía, gerente senior del área de movilidad, habló de la estrategia de la compañía en la materia, la cual ha tenido buena respuesta por parte de los distribuidores de Telecom que para el mayorista es un canal nuevo por lo que se ha dado a la tarea a conocer cómo funciona este mercado y así llevar el apoyo necesario.

“Hemos manejado marcas que de alguna manera están relacionadas tanto en cómputo como en Telecom no en todos los casos pero sí a nivel de carriers donde operamos con Telcel y Movistar que ha sido importante para dar a conocer a la compañía en el ámbito de telecomunicaciones”, ahondó Buendía.

A un año de haber echado a andar la estrategia se han creado nuevas alianzas con proveedores de marcas como Lenovo, Microsoft Lumia y ZTE así como con otras marcas que generalmente se distribuyen vía carrier o mercado de telefonía abierta con algunos retailers.

La ejecutiva destacó que se tiene producto disponible para distribuidores que tienen puntos de venta a quienes ahora les ofrece opciones desde telefonía masiva hasta telefonía especializada con teléfonos de uso rudo.

“No tenemos solo una opción de telefonía para un mercado masivo sino también telefonía especializada para nuestros canales VARS con cuentas claves como de mensajería o de seguros quienes requieren equipos más sofisticados o con una serie de aplicaciones para contar con gente más productiva”, explicó.

Buendía explicó que existe una oferta comercial de teléfonos genéricos de diferentes rangos de precios y de especificaciones para el distribuidor los  cuales pueden colocar en punto de venta o bien cuentas B2B y clientes especiales que solicitan equipos de uso rudo o que sean capaces de correr determinadas aplicaciones.

 “Hay distribuidores que participan en la parte de cómputo y tabletas y quizá desean incursionar en telefonía, entonces estamos trabajando con cuentas grandes haciendo ventas a empleados y empresas importantes, eso es un servicio de vanguardia y de valor agregado que ahora el canal puede ofrecer porque Ingram se lo puede proveer”, ahondó.

Actualmente el 50% de los socios del mayorista están en el negocio de telefonía de manara formal, sin embargo es un sector al que tienen acceso todos los distribuidores con quienes se está haciendo énfasis en cuanto a la oferta de producto.

El esquema de trabajo que Ingram realiza con carriers retailers representa la venta más fuerte debido a que antes de esto no había un operador logístico en el país que realizara esa parte.

“Lo que hemos logrado es que no solo somos un operador logístico en la parte de telefonía celular sino que damos un valor agregado al acercar a los fabricantes, retailers, distribuidores y mercados B2B algo que antes no se hacía.

“Para nosotros es muy importante llegar a un retail o a una tienda comercial grande y decir, proveemos computadoras y tableas pero ahora también telefonía. Para nuestros clientes es un valor agregado acercar productos que vienen de otros continentes a compañías de carriers de telefonía celular”, detalló.

A fin de brindar mejor servicio el mayorista adquirió Anovo, empresa con la que complementa su oferta de mercado vertical. En un futuro se podrá hacer la reparación directa de equipos lo que le dará una visión más completa de valor agregado para los clientes.

La meta a alcanzar durante el segundo semestre del año ese incrementar el número de servicios a carriers, atraer un mayor número de marcas hacia el mercado mexicano a través de ellos y crecer en telefonía abierta la cual este 2015 ha sido explosivo.

“Aún hay muchas cosas por hacer, todavía se está explotando el mercado de ahí que nuestros objetivos también estén orientados hacia el canal de distribución para contar con mayor servicio de valor agregado”, dijo.

En términos de márgenes de utilidad, la telefonía permite hasta dos dígitos entre el 10 y 15% —a diferencia del canal tradicional de TI—  en donde además los equipos son menos costosos dependiendo de las especificaciones.

Renovarse para cumplir la promesa tecnológica

El número total de distribuidores del mayorista ronda los 13 mil, de los cuales 8 mil 500 están activos cada mes y año contra año se dejan de atender aproximadamente a 200 clientes. Asimismo, se encuentran clasificados en dos grandes segmentos, los clientes Top —aproximadamente mil 500— que realizan el 80%  del total de las ventas y la parte de SMB con 12 mil.

Ulises Sumarán, director de Ventas de Ingram Micro México, explicó que se han logrado crecimientos importantes en ambos segmentos.

“En cuestión de crecimiento nuestro objetivo es moderado en la parte SMB y un poco más agresivo en la parte de clientes Top. Derivado de la focalización que hemos tenido en este segmento se han dedicado ejecutivos con una mejor preparación además de que se está evolucionando en el modelo de atención”, detalló Sumarán.

De acuerdo con el ejecutivo resulta natural escuchar de voz de los canales que las ventas en comparación al año anterior están en un nivel inferior o que la situación en términos de cobranza y recuperación de cartera los plazos se han ido alargando, sin embargo el mayorista ha mantenido crecimiento por encima del doble dígito el cual se ha logrado gracias a la focalización de clientes.

 “El liderazgo de Ingram con el paso de los años se está consolidando, si bien es cierto que hay otros mayoristas que tienen crecimiento, el acomodo natural de la industria brinda la oportunidad de atender diferentes negocios en diferentes regiones de la República que es lo que finalmente permite crecer. Por ello Ingram ha definido bien su estrategia de consolidar, desarrollar y tener participación en los principales proyectos”, dijo.

A fin de satisfacer las necesidades del mercado la compañía está estructurada de manera que cubre cuatro divisiones de producto. La primera es la de soluciones de tecnología que representa el negocio tradicional y que incluye equipo de cómputo, impresión, consumibles, periféricos, entre otros. Dentro de esta división también se ubica la unidad de Soluciones Avanzadas que ha logrado crecimientos importantes y la consolidación de su equipo y  modelo de atención. 

Otra de las divisiones es la de Cloud en donde se incluye la oferta tecnológica tanto de fabricantes como la propia en donde se espera ganar un repunte importante en los próximos dos años.

La tercera división es la de Seguridad que engloba lo referente a la parte de telefonía, tabletas y todo tipo de productos que convergen en este mercado. 

La cuarta es la enfocada a la cadena de suministros que está a cargo de Javier Núñez.

Una de las principales tareas del área de ventas es promover proyectos que incluyan este tipo de servicios ya sea lo referente al desplazamiento de producto, almacenaje, distribución, puestas a punto, cargas de imágenes, procesos, etcétera.

Adicional a esto, el mayorista continúa su labor en el desarrollo de su portal de comercio electrónico en donde el 70% de las transacciones que se realizan pasan a través de la plataforma, mientras que el valor estimado de ventas que se realizan es cercano al 30%.

Sumarán destacó el compromiso de la empresa en el desarrollo de sus canales actuales pues considera que el relacionamiento, la experiencia y el conocimiento actual de estos permiten explotar y alcanzar crecimiento más rápido.

“Queremos que sigan evolucionando en la industria que es muy dinámica y presenta cambios importantes. Lo que hoy llamamos nuevas tecnologías, mañana serán parte del pasado y habrá nuevas oportunidades por lo que el canal necesita estar migrando, evolucionando y adquiriendo nuevos conocimientos para ofertar y atender al usuario final”, detalló.

Certifica a su fuerza de ventas

Para que una empresa funcione es importante que su personal además de mostrar compromiso cuente con el conocimiento por ello Ingram Micro inició con una ronda de certificaciones para su fuerza de ventas lo cual es requisito indispensable para formar parte del equipo de trabajo.

Los ejecutivos reciben capacitación en rubros básicos del negocio como el conocimiento de productos y marcas así como en nuevas tecnologías como virtualización, big data, seguridad, entre otros con el objetivo de que más adelante sean capaces de orientar y asesorar a sus clientes. Otro de los puntos es sobre políticas, procesos y lineamientos internos.

Sumarán refiere buena participación y disposición por parte de los ejecutivos quienes dedican tiempo de estudio para preparar sus exámenes en donde hasta el momento un 98% de ellos han sido acreditados.

Cumplir la demanda del mercado, su prioridad

Cristian Sanhueza, director de la división de consumo, explicó que durante el segundo semestre de este 2015 buscará ofrecer un catálogo con nuevos productos que cumplan con la demanda del mercado mexicano. La incorporación de nuevas líneas y el contacto con los clientes a través de visitas y ahora con una estructura gerencial permitirá desarrollar un plan para brindar mayores apoyos logísticos.

Aunado a esto se trabajará en la consolidación del equipo de trabajo  a fin de contar con una mejor solidez.

El ejecutivo habló de las diferentes categorías de producto partiendo por aquella que considera más representativa y que tiene que ver con las consolas de videojuegos y accesorios además de la parte de conectividad con marcas como D-Link y TP-Link.

Con la llegada de Amazon a México, se contrató a Mariana Segura quien será la encargada de atender esta cuenta. Asimismo, se incorporó a Rodrigo Pérez como gerente de la división de consumo de Microsoft con lo que reforzará la estrategia de contar con mayor foco en los clientes y así brindarles un mejor servicio.

Sin embargo, las conversaciones continúan para la incorporación de nuevas líneas de producto como las relacionadas a Smart TV. La intensión es integrar únicamente aquellas que sean rentables y administrables. 

Entender necesidades del cliente ayuda a desarrollar marcas

A casi cinco meses de haber tomado la dirección comercial, Cristina de Victorica dará continuidad al trabajo de su antecesor lo que incluye en enfoque hacia un portafolio completo de producto con las principales marcas en cada uno de los segmentos.

Otras de las fortalezas de la compañía que explotará al máximo son las relacionadas a la parte logística y financieras en donde a través de Credime brindarán promociones donde los clientes puedan obtener hasta 12 meses sin intereses lo cual les permitirá competir con el retail.

 “Lo que estamos haciendo también como división comercial es focalizarnos en las otras áreas para poder brindar una estrategia muy puntual a cada una. Si bien, es muy diferente vender un equipo de cómputo a un tóner o una pantalla, estamos trabajando en la división por lideres para que también tengamos esa especialización”, argumentó Victorica.

La experiencia de 15 años dentro de la compañía le permite a Victorica entender las necesidades de los diferentes clientes en cuanto al servicio y producto que requieren lo que a su vez les brinda confianza al saber que el mayorista cuenta con soluciones a su medida.

Una de las estrategias a seguir en el tema del desarrollo de marcas es trabajar muy de cerca a través de revisiones puntuales con los fabricantes, conocer sus inquietudes sobre hacia dónde quieren focalizarse para así ayudarles a llegar a los diferentes mercados.

“Nuestra área de marketing nos ayuda bastante así que continuaremos haciendo lo de siempre; capacitaciones, entrenamientos, organizando eventos, llevando las marcas al interior del país”, explicó. 

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