Incorpora la omnicanalidad a tu estrategia

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La Omnicanalidad es un proceso que las empresas deben recorrer
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Si creías que para tener presencia en línea era suficiente con montar un sitio web, te equivocabas; los clientes ya no compran a través de un solo medio
Presencia en línea

Además de un sitio de eCommerce, una estrategia moderna de atención a clientes reclama contar con apps móviles, presencia web, participar en marketplaces como los de Mercado Libre, Amazon, Walmart…, disponer de sistemas de almacenamiento, ERPs, machine learning, Inteligencia Artificial.

INFORMACIÓN

Joaquín Ezcurra, quien lidera la visión de Stibo Systems en México, opina que la Omnicanalidad es un proceso que las empresas deben recorrer, sin importar a qué cliente apuntan y cuál es su mercado objetivo.

No tener una mentalidad de omnipresencia significa estar dispuesto a eliminar del embudo de ventas a muchos potenciales clientes, afirma.

Y es que existen personas que al momento de realizar una compra importante comienzan la investigación en línea, después van a las tiendas y desarrollan la investigación física, y muchas veces vuelven al canal en línea para comparar. Otras personas suelen validar sus intenciones de compra con referencias y algunos se aventuran sin tanta investigación.

Entender qué es lo que espera el cliente en cada uno de los puntos mencionados anteriormente es clave para diferenciarse y capturar la transacción.

Lo que pide el cliente es más que servicio en línea. Lo importante es que como comerciante contemples que no tienes clientes para tiendas y para Internet, sino consumidores que están en los dos canales y que buscan las ventajas que cada uno ofrece.

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La influencia digital en las tiendas físicas supuso que el 56% de las ventas en las tiendas involucrase un dispositivo digital como el móvil. Por cada cinco compras que se realizaban en tienda online, una venía precedida por una búsqueda antes en la tienda física.

Otra cifra que invita a ser positivos en el ámbito del retail reside en unas declaraciones efectuadas por el CEO de Alibaba, Jack Ma. El consejero delegado del gigante chino del comercio online afirmaba que las transacciones online y el volumen del ecommerce tienen un límite; y es del 20%.

Cabe señalar al respecto que el comprador omnicanal gasta de media un 50% más que el consumidor que solo utiliza el canal tradicional; e incluso un 20% más que el comprador multicanal.

Por ello, en el futuro, la combinación de canal físico y online aumentará más mientras que retrocederá significativamente el proceso de compra desarrollado exclusivamente en la tienda física, que pasará del 36% del total a solo el 13%.

Las compras centradas solo en Internet pasarán a suponer el 9% (actualmente representan el 13%). En cambio, las acciones en las que el consumidor combinará offline y online se dispararán del 51% de ahora al 78% en un futuro.

Para no morir en el intento, conviene tener presentes distintos aspectos:

  • Imagen: Aquí se conjuga desde el mundo virtual al físico. ¿Cuál es la experiencia que se va a transmitir desde la imagen de marca?, ¿cuál es la velocidad de respuesta de los canales?, si el cliente ingresa a una tienda, la facilidad con la que el cliente encuentra el producto que vio en línea, si los asesores o vendedores tienen aspecto profesional y están capacitados para poder ayudar al cliente en la toma de decisión, el estado de las cajas registradoras, entre otros aspectos.
  • Información: Impacta más en el mundo digital que físico, sin embargo, en los dos es sumamente importante. Aquí es donde iniciamos el camino para llevar al cliente a la compra; las especificaciones del producto o servicio que se ofrece. La información más técnica y dura, las fotos, fichas técnicas sobre lo que el cliente busca y es sumamente importante que sean consistentes en todos los canales.
  • Comunicación: Esto es la parte blanda de la información, pero es la que mayor impacto genera en el cliente y la que permite el posicionamiento. La descripción emocional donde se vuelca la inspiración de las personas de marketing y los escritores, la forma o el layout de lo que comunico, qué parte de la información va primero, cómo estructuro el mapa de navegación en una web. En resumen, es cómo volcar toda la información y cómo enriquecerla para que sea más atractiva frente a los clientes y la competencia.
  • Confianza: Este punto es clave porque aquí es donde se pierde un gran porcentaje de las ventas. Si se logra tener la atención del cliente hasta el punto donde confía o no en la empresa, es importante que se sienta protegido. Que cuente con calificaciones de otros compradores, descripciones de la experiencia, entre otros, que no generen cuestionamientos y, sobre todo, que sea un paso ágil en el proceso de decisión.
  • Proceso: Si el proceso de compra es difícil o el cliente debe completar demasiados datos, el proceso de entrega no es claro y no cuenta con múltiples opciones, la persona frena su compra y busca un portal más amigable incluso, si tiene una diferencia de precio para estar seguro de que va a recibir lo que compró y en el momento que lo desea.
  • Resultado: Es donde la empresa tiene que ejecutar internamente los procesos de forma ágil para que el cliente tenga su experiencia completa y sus expectativas sean cumplidas. En este momento es donde la empresa tiene que fidelizar para obtener compradores recurrentes. Cuando mejor es la experiencia y mejor se cubran las expectativas, las posibilidades de que ese cliente vuelva a ejecutar nuevas compras se incrementa exponencialmente.

Retos logísticos

Michael Boos, director de Miebach Consulting en Reino Unido, opina que un proceso logístico integrado ofrece las mejores condiciones para satisfacer los requerimientos del mercado minorista multicanal. En la logística, esto lleva al reto de manejar diferentes estructuras de pedidos en el mismo sistema. Esto se puede resolver definiendo un contenedor o una unidad de envío como la unidad de pedido estándar, con la consolidación de pedidos más pequeños en esta unidad y una diferenciación posterior. Además de la posibilidad de utilizar un único sistema de picking, este procedimiento permite compensar las fluctuaciones en el flujo de las mercancías en el transcurso del día.

Lecciones aprendidas

Algunos aprendizajes de los distribuidores que han tenido un desempeño exitoso en el enfoque multicanal son:

  • La tienda en línea debe ofrecer la gama completa de productos.
  • Además de las opciones de envío habituales, las tiendas deben servir como puntos de recolección y devolución.
  • La alta disponibilidad y el procesamiento rápido son un factor competitivo decisivo.
  • La participación de los ingresos del canal en línea se está desarrollando muy rápido y la tendencia continúa al alza.

Cada vez más empresas ofrecen acceso a toda su gama de productos desde todas sus tiendas y a través de su sitio web. Además, el cliente quiere poder elegir si desea recibir la mercancía en una tienda de su elección o en su casa, e incluso tiene la opción de establecer la fecha de entrega. Esta libre selección de opciones también aplica al proceso de devolución.

Este desarrollo hacia múltiples canales no sólo afecta al comercio tradicional, en el que casi todas las marcas venden a través del comercio físico (en tiendas y centros comerciales), sino que también tienen ahora su tienda en línea. Además, el poner a disposición de los clientes más opciones para recibir/recoger sus productos, ha tenido otro impacto positivo en el negocio. Los minoristas multicanal informan que casi el 40% de las recolecciones en la tienda conducen a nuevas compras, a menudo superando el valor del pedido en línea original.