Digital Signage, el nombre del nuevo negocio

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Christian Dettleff, business manager Cono Sur de Epson
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El canal necesita conocer las posibilidades que brindan estas nuevas tecnologías, especializarse en ellas y de esa forma, abrir nuevos nichos de mercado
Visión Latinoamérica

Consolidar nuevos nichos de negocio y terminar con la idea que se trata de un tema asociado solo a pantallas, son los principales desafíos que enfrenta el segmento de Digital Signage en América Latina.

Traducida del inglés como ‘Señalización Digital’, el concepto se refiere a la emisión y distribución de contenido digital a través de dispositivos de visualización como monitores LCD y LED, pantallas de plasma, proyectores, tótems con panel LED incorporado y video walls, o arreglos de varias pantallas para formar una sola de gran tamaño.

En este sentido, Digital Signage es una oferta que permite entregar soluciones completas, ya que incorporan el componente de hardware, pero también uno de software que es igualmente importante, pues este permite emitir, administrar y generar una serie de utilidades asociadas. Por tanto, las expectativas de nuevos negocios que se puedan generar para las marcas, mayoristas y canal de distribución (sobre todo en su rol de integradores) son altas.

Christian Peña, analista senior de Consumo y Dispositivos Móviles de IDC, explicó que en términos globales el Digital Signage abarca tres tipos de mercado. El primero de ellos es el de comunicación, donde el contenido que se entrega no es necesariamente publicitario. Ejemplos de ellos son las pantallas informativas que hay en terminales aéreos o de buses.

El segundo segmento es el más conocido pues corresponde al publicitario, y que ha sido el más impulsado por parte de las empresas. Acá se distinguen soluciones outdoor (al aire libre), con dispositivos capaces de soportar las condiciones medioambientales; e indoor (bajo techo), donde están todos los que entregan contenido a personas dentro de edificios, como la fila de un banco, pasillos de centros comerciales o lobbys de empresas.

Por último, está un mercado que puede ser explotado ya que de a poco han comenzado a incorporar estas soluciones, que es el de flujo, y que se refiere a soluciones que se incorporan dentro de los procesos de la organización para gestión de flujos y personas. Por ejemplo, una empresa que cuenta con una flota de camiones puede desplegar pantallas donde se informe horarios peak de tráfico, rutas más óptimas para la carga, entre otros detalles.

“Las soluciones se han ido segmentando y es importante entender que se trata de mucho más que instalar una pantalla en cierto lugar. De esta forma, el futuro se ve prometedor. El potencial está y por lo que hemos ido monitoreando en IDC las empresas están esperando a ver como madura el mercado y las herramientas que entregan los diferentes actores”, explicó el analista.

Situación en América Latina

Las marcas que ofrecen soluciones de Digital Signage, tanto en hardware como software, comparten la visión de que se trata éste de un mercado en ciernes, que hay que explotar.

Por ejemplo, Alvaro Amar, gerente de ventas de Smart Signage  en Samsung, señaló:

“El crecimiento que ha tenido esta industria es exponencial y hacia 2020, se espera que la industria del Digital Signage genere ingresos de 20.03 mil millones de dólares”.

Comentó que con base en ello, contar con las soluciones y comenzar a abrir mercado ofreciendo proyectos personalizados para las necesidades de cada cliente es la base para comenzar a hacer negocios en este segmento.

Ricardo Lenti, gerente general de ViewSonic para América Latina, afirmó que actualmente en la región lo que más han vendido son soluciones para centros comerciales y supermercados.

“También tenemos canales que han conseguido proyectos interesantes en ambientes de lobby, bancos, universidades, empresas públicas, donde no hay una pared cercana y se puede instalar el display para estar en medio de un pasillo, por ejemplo. Lo único que necesitas es tener un enchufe cercano para conectarlo a la red eléctrica”, explicó el ejecutivo.

Asimismo, Lenti contó que en mercados como el estadounidense, otro gran nicho de mercado han sido los casinos de juego, situación que se ha replicado en países que cuentan con un gran número de este tipo de establecimientos. “En general se trata de ambientes públicos donde se congrega mucha gente, y eso es algo que está creciendo rapidamente en el mercado”, dijo.

Por otro lado, Christian Dettleff, business manager Cono Sur de Epson, agregó que en el tema publicitario mercados como el europeo y norteamericano han instalado varias soluciones en hoteles:

“En la industria del turismo se usan muchas de estas herramientas como hospitalidad, vale decir un tótem o proyector que entregue a los huéspedes de un hotel, por ejemplo, un lugar donde leer información sobre los servicios que el lugar les brinda, pero que además sirva para hacer búsquedas sobre los distintos intereses asociados a su viaje”.

Tips para un buen proyecto

El éxito de un proyecto de Digital Signage requiere de varios elementos. Por un lado está la especialización del canal y su capacidad técnica, pero además inciden otros factores. Digital Signage Today, medio especializado en este tipo de tecnología, entregó tres factores que consideran clave para hacer crecer el negocio en este segmento.

  • Entender las complejidades de la cadena de valor de la industria:

Entender el segmento dentro de este mercado en la que se opera es fundamental, pues ayudará a enfocarse en las fortalezas y decidir cómo priorizar los recursos y establecer alianzas con otros proveedores, en caso de ser necesario.

Algunos de los segmentos de esta industria son: distribución de máquinas y dispositivos físicos, como pantallas LED, conectividad de red y reproductores de contenido; instalación y mantención; creación de contenido; software de administración de contenido; publicidad y ventas; y administración y manejo de las diferentes facetas del digital business, principalmente lo que tiene que ver con manejo y planificación de proyectos de este tipo.

  • Crear contenido apropiado para Digital Signage

Lo primero es entender a qué público irá dirigido el contenido y qué tipo de medio o dispositivo es el más apropiado para la distribución, dentro de las opciones disponibles en el mercado. Una vez con esto claro, el contenido a desarrollar debe ser relevante y atractivo para la audiencia a la que está orientado.

  • Estudiar el mercado y sus tendencias

Es necesario conocer las tendencias del mercado y adaptarse rápidamente a ellas. De esta forma, el contenido que se entregue a través de un proyecto de señalización hará fácil para la audiencia conocer los productos y servicios que se les están ofreciendo, o la información qué se les está entregando. Esto, en el fondo, agregará valor al contenido que se está entregando.

Conocer el negocio

El reporte Mercado de Digital Signage 2015, realizado por los editores de NewBay Media, señaló que a nivel mundial se proyecta para el 2017 ganancias por la venta de equipos, software, servicios y medios asociados a la tendencias cercanos a los 17 mil millones de dólares. En cuanto a la venta únicamente de displays, se espera que los envíos de monitores 4K crezcan desde las 100 mil unidades en 2015 a las 500 mil o más en el 2017.

Si la tecnología está, ¿qué es lo que falta para comenzar a desarrollar este mercado? Cristián Peña, de IDC, comentó que las empresas están esperando que el mercado madure un poco más para comenzar a ofrecer soluciones al espectro de clientes, además, mientras más madure la tecnología podrán entregar mayor valor a cada negocio.

“Se verán soluciones más complejas pero verticales y atomizadas. Por tanto el integrador debe estar muy focalizado a su tipo de mercado y a las soluciones que giran alrededor de ellas”, explicó.

Ricardo Lenti, de ViewSonic, comentó que el potencial de negocios en este segmento se extiende incluso a las pequeñas empresas, a las tiendas medianas, y a los negocios especializados, que quieren mostrar contenido en forma digital. Se proyecta una expansión muy grande en este tipo de soluciones este año, y un actor muy importante en el negocio son los resellers”, acotó Lenti.

Sin embargo, un canal que quiera ingresar a la oferta de soluciones de Digital Signage debe contar sobre todo con personal especializado que pueda, no solamente crear una solución a la medida, sino que sea capaz de identificar a los diferentes tipos de mercados a los que las puede ofrecer. Técnicamente, el canal también debe contar con cierta infraestructura asociada, pues debe dar mantenimiento a las pantallas y construir para su cliente los contenidos acordes a sus necesidades comunicativas, enseñarle a hacerlo o administrar por ellos la emisión de los contenidos

En ese sentido, aunque existen varios segmentos de mercados y tipos de soluciones a desarrollar, Christian Dettleff, de Epson, afirmó que falta un canal especializado que vaya y siembre el tema, y es un poco la misión de las marcas avanzar en eso.

Asimismo, el ejecutivo detalló que la compañía inició a fines del año pasado un programa de canales de alta especialización, orientado a mostrar la parte atractiva del negocio para los que comienzan a interesarse en el tema, y que contempla entrenamiento con equipos en demo para quienes ya están inmersos en este tipo de ventas.

“Esperamos que haya más rentabilidad para esos canales porque los requisitos son otros, la empresa tiene que tener cierto nivel técnico, cobertura a lo largo del territorio y capacidad de respuesta ante eventualidades”, explicó el ejecutivo.

¿En qué consiste el Digital Signage?

Digital Signagees el nombre en inglés de lo que se conoce como Señalización Digital y que se refiere a contenido digital que se entrega a través de diferentes dispositivos de visualización. Un proyecto de estas características incluye, en términos generales, cuatro tipo de soluciones:

1. Hardware

Se refiere principalmente al medio donde se desplegará el contenido, y que puede incluir tanto pantallas de diferente tamaño (generalmente de gran formato), tanto en 2D o 3D, resolución de 2K o 4K, capacidades táctiles para que el usuario interactúe con la información, parlantes para además de imagen reproducir sonido; tótems, que incorporan una pantalla y pueden ser desplegados por si solos en un espacio determinado; video walls, o arreglo de varios monitores para formar una sola gran pantalla; proyectores, que emiten la imagen y la reflejan sobre una superficie determinada; entre otros.

2.- Software

Se trata de herramientas del tipo Sistema de Administración de Contenido (CMS) que permiten manejar la emisión del contenido, generalmente en forma remota y desde un computador u otros dispositivos similares. De esta forma, se pueden construir, por ejemplo, presentaciones en base a una serie de fotografías, o programar la emisión de ciertos videos según la hora del día. Asimismo, se pueden manejar varias instalaciones parecidas que formen parte de un mismo proyecto.

3.- Infraestructura de Red

Si el dispositivo que emite contenido transmite desde un computador o centro de distribución de contenidos, debe considerarse la infraestructura que permitirá la conexión. Por estar ubicados en lugares de alto tráfico, desplegar demasiados cables es un tema no menor, por lo cual resulta recomendable pensar en capacidades de conexión inalámbricas, Asimismo, si lo que se despliega es contenido es de Internet, se deben tener las mismas consideraciones.

4.- Capacidades de interacción

Un dispositivo puede considerar interactuar con el usuario a través de varias formas. Una de ellas, es siendo táctil lo cual puede ser útil cuando se trata de búsqueda de información. Sin embargo, también existen otras soluciones, como las que permiten interacción vía SMS desde un teléfono móvil. Estos proyectos generalmente están asociados a estrategias de administración de experiencia de usuario.

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